Lole Ribara 3/24, 18000 Niš

Kako ime proizvoda utiče na sveukupan uspeh prodaje?

Svima nam je poznata latinska izreka nomen est omen – ime je znak. Ideja o imenu kao nekoj vrsti proročanstva preživela je od antičkih vremena do danas, i formirala je tezu koja se naziva nominativni determinizam. Suština nominativnog determinizma je verovanje da ljudi nesvesno teže da ispune “proročanstvo” svoga imena, bilo da je reč o karakteru ili profesiji.

Istina je da imena u nama izazivaju najrazličitije jezičke asocijacije i utiču na to kako se osećamo. Savremeni sociolozi uložili su mnogo vremena i truda pokušavajući da otkriju na koje načine se u našem umu rađaju pojmovi i kako pronalaze svoje mesto u semantičkom sistemu koji smo izgradili.

Ali zbog čega je ovo važno za kompanije i razvoj novih proizvoda? Iznenadićete se šta se sve krije iza dobrog imena, kao i koliko dobro osmišljeno ime može da utiče na celokupno poslovanje.

Kognitivne metafore i razvoj brenda

Istraživači iz Jorka (Pensilvanija) koji se bave strateškim razvojem imena su 2009. godine ispitivali uticaj imena proizvoda na ostvareni tržišni udeo i prodaju. Ova trogodišnja studija se fokusirala na ispitivanje gorepomenute hipoteze u okviru industrije mobilnih telefona i obuhvatila je brendove kao što su LG, Samsung, Nokia i Motorola.

Rezultati su veoma zanimljivi: ispostavilo se da su se bolje prodavali telefoni koji u svom imenu sadrže atribut koji je semantički pozitivno obojen, nasuprot onih koji nisu imali nikakve smislene reči u svom imenu, već samo nasumična slova ili brojeve kao oznaku modela.

LG i Samsung su još od 2006. godine odustali od ovih alfanumeričkih oznaka i počeli da imenuju telefone deskriptivno.

Tako je npr. LG Chocolate bio apsolutni hit kada se pojavio, a pratili su ga modeli LG Shine, LG Voyager, i drugi. Ovakva strategija imenovanja omogućila im je da povećaju svoj tržišni udeo za 4%, i to u periodu od samo tri godine. Ovi pojmovi doprineli su stvaranju pozitivnih kognitivnih metafora kod potrošača, što ih je činilo primamljivijim izborom u poređenju sa drugim, jednako funkcionalnim mobilnim telefonima na tržištu.

Slučaj BlackBerry

Prošlo je gotovo 20 godina od kada je na tržište lansiran čuveni BlackBerry telefon. Ciljna grupa za ovaj proizvod bili su biznismeni i osobe zaposlene u velikim kompanijama i korporacijama. BlackBerry je dočekan kao revolucionaran uređaj, izuzetno praktičan za ljude u pokretu i karijeriste kojima je neophodna odlična organizacija.

Međutim, da li ste znali da je BlackBerry mogao da se zove i StrawBerry?

Marketinška kompanija Lexicon Branding bila je unajmljena za osmišljavanje prikladnog imena za ovaj novi proizvod. Tim kreativaca vredno je radio na promišljanju najrazličitijih opcija, koristeći pritom tehnike mozganja poput mapa uma. U okviru dijagrama, beležili su niz asocijacija i postepeno eliminisali imena koja ne odražavaju sasvim osećaj koji su želeli da brend izazove. StrawBerry je bio predlog u užem izboru, ali je na kraju ipak odbačen jer je izgovor ovog imena bio previše spor, dok je suština tehnologije novog uređaja bila u brzini i trenutnom pristupu podacima i konaktima.

BlackBerry je odneo pobedu iz više razloga: ime je evociralo prefinjenu tehnologiju, same tipke oblikom su sličile kupini, a tamna boja odgovarala je ciljnoj grupi. Do pojave iPhone telefona 2007. godine, BlackBerry je bio najpopularniji telefon na tržištu. Vrhunac u pogledu zarade desio se 2011. godine, kada je kompanija ostvarila profit od skoro 20 milijardi dolara.

Čuveno “i” u nazivu Apple proizvoda

Svima su nam dobro poznati Apple proizvodi: iPhone, iPad, iTunes… A da li ste se ikada zapitali šta znači slovo “i” u ovim nazivima? Još davne 1998. godine, prilikom predstavljanja iMac-a, Stiv Džobs je objasnio šta se krije iza ovog slova:

“iMac je naziv koji objedinjuje uzbuđenje koje nam je Internet doneo i jednostavnu lepotu Macintosh-a. Korisnici su sa nama podelili glavni razlog zbog kojeg koriste svoje računare – da pristupe internetu brzo i lako, te otuda i ime.”

Osim interenta, slovo “i” je označavalo i individualnost, informisanost i inspiraciju, što su i dan danas glavne vrednosti i ideje vodilje kompanije Apple. Vremenom je ovaj prefiks “i” postao važan deo Apple brenda i sinonim za tehnološke inovacije i napredno razmišljanje. U marketinškom smislu, kompanija je apsolutno usmerena na potrošače i čvrsto se drži principa koji su zacrtani još u prvim danima njenog postojanja – savršen dizajn, jednostavno korišćenje i izvanredno korisničko iskustvo.

Zanimljivo je da kompanija zapravo ne prodaje samo proizvode, već određen životni stil: brend je toliko uznapredovao da je uspeo da potrošače emotivno veže za sebe. Slično se trenutno dešava i u duvanskoj industriji. Kompanija Phillip Morris lansirala je 2014. godine tech uređaj za konzumaciju duvana po imenu IQOS, koji je od prošle godine dostupan i kod nas. Iako je bilo različitih teorija o poreklu ovog imena (npr. nagađanja da je ime zapravo akronim za “I quit original smoking”), prema zvaničnom saopštenju kompanije – ime je osmišljeno tako da evocira inovaciju i prefinjenost nove tehnologije.

Najpoznatije ime u fitnes industriji – NIKE

Najpoznatiji brend u fitnes industriji NIKE, osnovan je davne 1964. godine sa neverovatno skromnim budžetom. Međutim, dvojica osnivača imali su prilično dobru ideju kako da naprave čudo u svetu sportske opreme. Kompanija se najpre zvala “Blue Ribbon Sports”, a 1971. godine menja ime u NIKE, po grčkoj boginji pobede. Ovaj čvrsti temeljac za dalji razvoj brenda bio je pun pogodak.

Pobeda je ono ka čemu sve atlete streme, a u podtekstu – pobeda je bio i glavni cilj kompanije u kontekstu borbe sa konkurencijom.

Zanimljivo je da je konkurencija zapravo pomogla NIKE brendu da briljira: budući da je marketinški tim ulagao dosta u emotivnu prodaju, bilo je veoma jasno šta NIKE brend čini boljim i primamljivijim od drugih. Prilikom prodaje, NIKE se fokusirao na to da potrošačima plasira emotivne benefite koji dolaze sa kupovinom. Od prvog dana, predano su radili na razvitku novih tehnologija, pogotovo kada je reč o tekstilima i specijalno dizajniranoj sportskoj obući. Ime brenda pratio je jednostavan logo koji je dizajniran tako da imitira krila grčke boginje pobede Nike, a čuveni slogan “Just Do It” dodatno je učvrstio imidž i vrednosti kompanije.

Koje kompanije biste vi izdvojili kao neverovatno kreativne kada je reč o brendiranju i imenovanju?

Leave a comment

14 − 5 =